コトラー「マーケティング3.0」書評：最前線研究者のひとりごと：SSブログ

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「大ヒットの方程式」の研究のきっかけにな..｜ロイター電が報じた米ヤフーの研究「Web.. ブログトップ

コトラー「マーケティング3.0」書評　[大ヒットの方程式] [編集]

コトラー教授というと、マーケティングでは有名な存在ですね。そのコトラー教授（と共同研究者らの）近著「マーケティング3,0」の本屋が出版されました。奇しくも我々の著書「大ヒットの方程式」と同じ日の発売です。

やはり、次の世代のマーケティングを謳っているだけに、気になって一気に読みました。読んだ感想としては、精神論が多くて、具体的なことに踏み込んでない。具体的にどうするのか、さっぱりわかりません。ただ、それは、”マーケティング3.0"という概念を説明する本で、具体的な点を詳述するのは、また別に分厚い本をいずれ出すというのなら、納得できないこともないです。

この本は、副題として”ソーシャルメディア時代の新法則”と銘打ってます。ただ、それにしてはソーシャルメディアについて具体的な分析もなく、ただ、人々がネットで繋がりやすくなって、その分消費者同士の会話がこれまでより格段に増える。そこまでの認識のようです。人々の繋がり方にはプール型、ウェブ型、ハブ型があると分類してますが、そこまでです。このような繋がり方の差は、人と人との繋がりをネットワークとして捉えるといろいろなネットワーク構造があるというだけで、これらは全て、我々の著書「大ヒットの方程式」で提唱しているヒット現象の数理モデルで言えば、直接コミュニケーションになります。つまり、コトラーたちは、我々が「大ヒットの方程式」の中で提案した間接コミュニケーションについて、完全に見落としてます。大ヒットは間接コミュニケーションによる場合が多いので、その点で、コトラーたちの認識は甘いと言えます。ただ、間接コミュニケーションという考えは我々が2005年から提案して研究発表とかしていますが、発表の場は経済物理学の国際会議などが多いので、海外の経済学者とは多少交流がありましたが、海外のマーケティング研究者との接点は無かったですから、コトラーたちが間接コミュニケーションを知らなくても無理はないです。

この「マーケティング3.0」では、単なる宣伝の仕方の説明とかではなく、社員との価値共有、協力関係の会社（パートナー）との価値共有、株主との関係、社会貢献（環境、フェアトレード、貧富の差など）への寄与、などがマーケティングとして重要ということも書いています。そのあたりは、私も勉強になるなぁという感じはありました。ただ、各章があまりに短く、精神論でありすぎる感じです。

また、我々の「大ヒットの方程式」では宣伝のタイミングが非常に重要ということを強調していますが、タイミングという点では、「マーケティング3.0」は何も言っていません。変化は論じていますが、この本で言う変化は数年かかるようなゆっくりとした会社あるいは業態の変化で、数日でのタイミングのようなことではありません。成熟市場で、テクノロジーや政治的理由、あるいはなんらかの理由で急激に状況が変化し、市場が新しい形で形成されるとしたら、その新たに形成された市場でシェアを確保できるのは、変化の最初を捉えてタイミング良く動いた会社のはずです。その意味ではタイミングは重要と思われるのですが、コトラーは無言です。

細かい点での不満を言えば、会社の例が全てアメリカの会社なので、コカコーラやアップルのようなグローバルな企業でない限り、ぴんと来ないなというのが正直なところです。また、環境に優しい会社が好印象を持たれるというのは、今のアメリカの話で、日本ではとっくの昔から環境に優しい方向で動くのは当たり前になっています。そのように、国情が違うので参考にならない話もありますね。

総括すると、マーケティングとして目を配らないといけない点についてのアドバイスにはなりますが、ソーシャルメディアが主体となる新しいマーケティングの原論としては、ちょっと考え方が古すぎるという感じがしました。

我々の「大ヒットの方程式」は間違いなくソーシャルメディア主体の次世代マーケティングの方向性を示すものだと思いますが、まだ、コトラーの本ほど全体に目配りはしていないので、その意味では、今後、マーケティングの分野の人と共同で考えていくという部分では勉強にはなりました。